Vejen til det canadiske marked

En hockeykamp, fisketur eller en grillbøf en sommeraften i Canada ville ikke være det samme uden. Canadierne har til alle tider været store øldrikkere. Men hvor tidligere generationer er vokset op med køleskabet fuld af lys lagerøl, er interessen for de mere smagfulde specialøl steget dramatisk de seneste ti år.

Mens de store bryggerier melder om faldende eller uændret omsætning, er salget af lokalproduceret stout, IPA og andet godt fra små uafhængige bryggerier alene i provinsen Ontario, Canadas folkerigeste, vokset med mere end 230 procent de seneste fem år. Samtidig er importen af udenlandsk specialøl næsten fordoblet.

Kun det bedste har en chance
Den udvikling åbner muligheder for danske bryggerier, men kun de allerbedste.

– På et marked, der boomer med lokale bryggerier, er der ikke plads til hvem som helst. Vi kigger efter bryggerier, der er veletablerede og dygtige på deres hjemmemarked – ikke nødvendigvis store, fortæller Christian Finz, der er indkøber for Craft Beer Importers, der importerer specialøl fra hele verden til provinsen Alberta, herunder også danske Evil Twin.

– Og så skal øllen selvfølgelig være fantastisk og have høje ratings på ratebeer.com og beeradvocate.com, så vi kan skabe interesse for øllen. Vigtigst af alt, skal den have den rigtige pris for at kunne konkurrere med de lokale specialbryg.

canada3 lowInnovation er nødvendig
Et af de danske bryggerier, som kan være med, er Amager Bryghus, der sidste år begyndte at eksportere øl til Ontario. At deres Kåååd og Rye Porter for tiden kan findes på de canadiske hylder, er ikke resultatet af et proaktivt valg, men en mulighed der er opstået, fordi kunderne – øl-entusiaster og importører i Canada – har opdaget bryggeriet på de internationale ølhjemmesider.

– På ratebeer.com har vi de seneste fem år ligget i Top 100 over verdens bedste bryggerier ud af 17.000. Den slags bliver der holdt øje med, for når man skal importere dyr, udenlandsk øl, så vil man naturligvis have det bedste, forklarer kommunikationschef Henrik Papsø, der efterhånden har stor erfaring på området. 67 procent af Amager Bryghus’ produktion i første kvartal 2014 blev eksporteret til mere end 20 lande verden over.

– Hvis man vil eksportere, så må man skille sig ud fra mængden og hele tiden være ambitiøs med at udvikle, nye og spændende produkter og raffinere de eksisterende, siger han.

Kompliceret marked
Kundernes interesse er kun første skridt på vejen til det canadiske marked. Den næste udfordring er at forstå og navigere i det.

Distribution, salg og forbrug af øl, vin og spiritus i Canada er overvåget og reguleret af myndighederne i hver af Canadas ti provinser, men reglerne er meget forskellige.

I Quebec kan man købe øl i supermarkedet, mens stort set al detailhandel med alkohol i Ontario er henvist til provinsens svar på det svenske systembolaget, LCBO (Liquor Control Board of Ontario). Vestpå i Alberta sælges øllene af private forhandlere, mens der i British Columbia både findes private og offentligt drevne butikker.

For at eksportere øl skal man desuden have en lokal repræsentant, en godkendt agent eller importør, i hver provins.

– I den forstand er Canada mange lande, og det gør det hele ret komplekst, fortæller Henrik Papsø.

Canadas største indkøber af vin, øl og spiritus, LCBO, er en attraktiv kunde, men også krævende. Alt på hylderne – hvad enten fra Heineken eller Hornbeer – er udvalgt på baggrund af udbud, hvor der bliver set på pris, ratings og blindsmagning. Og derefter er specifikke krav mærkning og emballage den næste udfordring.

– LCBO er vores mest komplicerede kunde, men vi har været stædige, og når først rutinerne er på plads, så forløber de efterfølgende ordrer trods alt nemmere. Vi er for nyligt blevet kontaktet af en agent i British Columbia, som gerne vil hente vores øl dertil. Han hævder, at de er mindre bureaukratiske end Ontario. Det håber vi så på, siger Henrik Papsø.

Værdifuld feedback
Brygger Jørgen Fogh Rasmussen fra Hornbeer, der sælger øl til Ontario og Quebec, ser trods besværet to store fordele ved eksporten:

– Det er attraktivt for os at få lov at pakke fire paller med den samme øl. Herhjemme arbejder vi med relativt små leverancer, fordi vi ikke leverer til supermarkedskæderne, fortæller han.

Samtidig er det en mulighed for at udfordre sig selv: – Ude får vi en fordomsfri feedback på vores øl fra andre kulturer og mennesker. Samtidig har vi muligheden for at brygge lidt mere grænsesøgende øl, fordi der på de større markeder altid vil være flere kunder end derhjemme, der synes, det er spændende at smage en øl med lidt mere kant. Og det er jo både sjovt og spændende siger Jørgen Fogh Rasmussen. 

Fakta om Canada:

  • Canada er verdens andet største land med en befolkning på knap 35 millioner. Landet er en føderation, der består af ti provinser, der hver i sær har en høj grad af selvstyre, samt tre tyndtbefolkede territorier. Den canadiske økonomi er verdens 11. største.
  • Øl er Canadas mest populære alkoholiske drik. Hver husholdning bruger omkring 8,1 procent af husholdningsbudgettet på øl.
  • Der er 341 licenserede bryggerier i Canada. Antallet er steget næsten 40 procent i løbet af de sidste fem år.
  • Tidligere i år underskrev EU og Canada en frihandelsaftale. Aftalen fjerner stort set al told på landbrugs- og industriprodukter.


4 gode råd om eksport til Canada:

  1. Kig din egen øl i øjnene: Er den spændende nok til eksportmarkedet? Du er nødt til at lave en øl, der er anderledes end alle andre, for at komme i betragtning.
  2. Sørg for at være god og veletableret på dit hjemmemarked, før du kigger udad.
  3. Dedikér en medarbejder, som er god til engelsk, til at tage sig af papirarbejdet, der særligt i begyndelsen kan være krævende.
  4. Find en god agent, der kan forklare dig reglerne. Se på hvilke brands – og hvor mange – han ellers har i sin portefølje.


4 gode grunde til at eksportere:

  1. Nysgerrighed og eventyrlyst.
  2. Muligheden for at få international feedback.
  3. Muligheden for at lave mere grænsesøgende øl, fordi der på større markeder er flere kunder til øl med lidt mere kant.
  4. Særligt for mindre bryggerier, der ikke sælger til f.eks. supermarkeder hjemme, er det en mulighed for at sælge større partier.

 


Læs flere artikler